Aproximadamente 140 milhões de brasileiras e brasileiros estão nas redes sociais digitais, de acordo com pesquisa de 2020 desenvolvida pela organização internacional DataReportal.¹ Os setores de comércio e de serviços não podem mais ignorar a realidade: precisam se apropriar dessas ferramentas para se comunicar com seus clientes e, a partir disso, converter a presença na web em negócios.

A despeito de todas as suas peculiaridades, estabelecimentos e profissionais de saúde não podem ficar alheios a esta conjuntura: o chamado Marketing Médico é realidade na sociedade digital!

Para se obter êxito, porém, é necessário que a execução de ações seja precedida de planejamento e estratégia. Isso depende, necessariamente, de que se conheça o perfil dos pacientes com quem se deseja comunicar.

Novos hábitos

O estudo Digital 2021, da GlobalWebIndex publicado em parceria pelas organizações We are social e Hootsuite, demonstra avanço no uso da internet e das redes sociais mundo afora. Entre as pessoas conectadas, nove em cada dez utilizam smartphones. No Brasil, o tempo que os usuários permanecem ligados à rede mundial de computadores chama ainda mais atenção.

Enquanto a média mundial aponta a permanência online diária por 6 horas e 54 minutos, por aqui, ela chega a 10 horas e 08 minutos, sendo que 03 horas e 42 minutos são dedicadas às redes sociais. Facebook, Youtube, WhatsApp e Instagram são as mais populares.²

Outro dado que reforça a importância do olhar mais atencioso voltado ao marketing digital: a mesma pesquisa indica que o tempo de tela nos smartphones já supera em 7% o que as pessoas reservam para a televisão, apontando que veículos de comunicação tradicionais têm ficado em segundo ou terceiro plano.²

Consumo

O mesmo estudo apresentou recortes etários sobre o consumo na internet, demonstrando que a compra de produtos e serviços on-line não se restringe aos jovens, como o senso comum poderia sugerir.

Para o setor Saúde, apontado pela mesma pesquisa como um dos três segmentos de maior interesse no mundo digital para os próximos anos, essa informação é relevante, pois a atenção voltada ao autocuidado tende a aumentar entre pessoas de maior faixa etária.

O percentual de mulheres entre 45 e 54 que recorreu ao e-commerce a partir de algum anúncio (79,5%) foi maior, por exemplo, que o de homens com 16 a 24 anos (72,6%).

Mulheres nas faixas entre 25 e 34 anos e entre 35 e 44 anos registraram o maior percentual (79,9%). O mais baixo foi de homens entre 55 e 64 anos (71,9%). Considerando apenas o gênero masculino, a faixa etária com maior adesão às compras online foi a de 35 a 44 anos (79,9%).²

Mais questionadores

Outra característica do “paciente conectado” é a necessidade de confiar no produto e nos serviços que busca consumir. Com acesso a volumes cada vez maiores de informações e opções, este público é mais questionador e crítico.

A reputação profissional e a autoridade no campo de atuação estão entre os pontos mais importantes buscados por este público. Ambos podem, inclusive, ser potencializados a partir do marketing digital bem desenvolvido.

Mas, para além disso, os pacientes conectados prezam pelo senso estético, pela linguagem direta e simples, e dão preferência a marcas e profissionais que expressem valores com os quais se identificam, como sustentabilidade e diversidade.³

Informação e relacionamento

A produção de conteúdo de qualidade é o principal ingrediente para o desenvolvimento de ações de marketing digital: informativos sobre saúde preventiva e bem-estar, com valores educativos para a coletividade, são bons exemplos e podem estreitar o relacionamento entre profissionais e pacientes.

Mas não há fórmula mágica: a estratégia para cada médico deve ser analisada e planejada individualmente.⁴

Nas redes sociais, responder comentários e mensagens com atenção e empatia é um diferencial. Os profissionais e os estabelecimentos, porém, devem tomar cuidado para que perguntas e respostas nas redes ou em aplicativos não configurem “teleconsultas”, com, por exemplo, potenciais diagnósticos e indicações de tratamentos de forma não regulamentada. Dúvidas podem ser esclarecidas de maneira abstrata, evitando orientações diretas e personalizadas.⁵

Alguns caminhos

A presença no mundo digital não se restringe às redes sociais. Possuir um site profissional, com visual atrativo, de fácil navegação e informações relevantes e atualizadas pode ser uma excelente vitrine.

Além da garantia de propriedade sobre hospedagem do conteúdo, se associado a técnicas de Search Engine Optimization (SEO), o seu site pode aparecer no topo das buscas do Google, a partir da definição de palavras-chaves estratégicas e outras providências que lhe ajudam a ser encontrado com mais facilidade por potenciais pacientes.⁶

A experiência do paciente conectado pode se tornar ainda melhor se o consultório oferecer soluções tecnológicas, por exemplo, para o agendamento de consultas.

É crucial, entretanto, que todas as ferramentas utilizadas sejam funcionais e de fácil adesão, pois outra característica do público conectado costuma ser a impaciência com aplicações ineficientes.

Cuidados

Diferentemente do modo como o marketing digital se dá em outros tipos de negócio, para profissionais médicos e clínicas, devem ser evitados, por exemplo, linguagens e abordagens sensacionalistas, conteúdos promocionais e comparações com concorrentes, até mesmo em razão das normas preconizadas pela Resolução 1.974/11, do Conselho Federal de Medicina (CFM).⁷

Entre as práticas vedadas pelo órgão estão: anunciar equipamentos/aparelhos, de forma a lhe atribuir capacidade privilegiada; permitir o uso de seu nome em propaganda enganosa ou em publicações/matérias desprovidas de rigor científico; fazer propaganda de técnica ou método não aceito pela comunidade científica; expor a imagem de pacientes com resultados de tratamentos; e anunciar a utilização de técnica exclusiva.

De acordo com o Manual de Publicidade Médica do CFM:

A participação do médico na divulgação de assuntos médicos, em qualquer meio de comunicação de massa, deve se pautar pelo caráter exclusivo de esclarecimento e educação da sociedade, não cabendo ao mesmo agir de forma a estimular o sensacionalismo, a autopromoção ou a promoção de outro(s), sempre assegurando a divulgação de conteúdo cientificamente comprovado, válido, pertinente e de interesse público.         

Observando os cuidados previstos pela Resolução, a possibilidade de teleconsultas pode ser divulgada.⁴

Profissionalismo

Concluindo: a adesão às tecnologias para o atendimento em saúde, incluindo o marketing médico, se impõe como inevitável; entretanto, exige profissionalismo, planejamento e qualidade para que a relação profissional-paciente não sofra prejuízos e para que haja retorno nos investimentos aplicados.

A dica de ouro está na busca por profissionais competentes, com experiência e resultados comprovados com outros clientes!

Referências

1. Data Reportal. Digital 2020: Brasil. Último acesso em 06 de março de 2022. 2. Amper. We are social e HootSuite – Digital 2021. Último acesso em 06 de março de 2022. 3. Infovarejo. Geração Z e Millenials: entenda as diferenças e o impacto no seu negócio. Último acesso em 06 de março de 2022. 4. Medicina Dia a Dia. Marketing Médico: Por que ele é tão necessário nos dias de hoje. Último acesso em 06 de março de 2022. 5. Medicina Dia a Dia. A relação entre médicos e pacientes em tempos de teleatendimento. Último acesso em 06 de março de 2022. 6. IPEMED. 6 dicas de marketing digital para médicos. Último acesso em 06 de março de 2022. 7. Portal CFM. Resolução CFM 1974/2011. Último acesso em 06 de março de 2022.